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【摘要】：开展许可Email营销的前提是拥有用户资源，这通常需要一个漫长的积累过程，是Email营销成功与否的最大挑战，现在不断上升的退信率已经成为影响Email营销的最大问题：即使拥有大量的用户邮件地址资源，仍然无法“在正确的时间用正确的方法将正确的信息传递给正确的人”。

如果你经营邮件列表并经常发送邮件内容，那么对于不断升高的邮件退信率一定有深刻印象。根据DoubleClick的观点，电子邮件的退信率上升的主要原因在于同时发送的邮件太多、Email服务商缩减邮箱容量、经济状况引起人们工作变化增加而更换邮箱等。

如果退信率仅仅是保持在12.6％的“记录”，也许不值得大惊小怪，但事实上，国内的邮件列表的退信率可能远高于DoubleClick调查的水平，退信原因也并非如此简单。我们对“网上营销新观察电子周刊”的退信情况进行了统计，结果发现，由于各邮件服务商对邮件列表的屏蔽、用户废弃原来的邮箱、免费邮箱终止服务等原因，邮件列表退信率在不断上升，此外，根据笔者对Email营销专业领域的了解，一些服务商遭遇的邮件退信率已经接近甚至超过60％！

面对Email营销信息传递障碍，应该采取那些对策呢？我们先看看DoubleClick的建议。在《Email趋势报告》中，DoubleClick提出了减少邮件退信的九种策略：

（1）尽量避免错误的邮件地址：在用户加入邮件列表时，请用户重复输入Email地址，就像用户注册时的密码确认那样。

（2）改进数据登记方法：主要适用于通过电话人工记录用户Email地址的情形，对工作人员进行必要的训练。

（3）发送确认信息：即采取用户确认才可以加入列表的方式。

（4）鼓励用户更新Email地址：对于退回的邮件地址，当用户回到网站时，提醒他们确认正确的Email地址，或者对于错误的邮件地址做出表示请求用户给予更新。

（5）让注册用户方便地更换Email地址：用户邮件地址改变是很正常的，在改变之后如何让用户方便地更新自己的注册信息，才会获得较多的相应。

（6）保持列表信息准确：对于邮件列表地址进行分析判断，对于无效用户名或者域名格式的邮件予以清除。

（7）利用针对Email地址改变保持联系的专业服务。

（8）对邮件被退回的过程有正确了解：退信有硬退信和软退信之分，针对不同情形采取相应对策。

（9）尽可能修复失效的邮件地址：如果用户注册资料中有邮政地址等其他联系方式，不妨用其他联系方式与用户取得联系，请求他更新邮件地址。

DoubleClick关于减少邮件退信的九种策略中，实际上反映了三个方面的问题：提高用户邮件地址资料的准确性、了解邮件列表退信原因并采取相应对策、对邮件列表进行有效管理。在Email营销实际操作中，每个方面都包含许多具体问题，多数问题都有相应的解决方法，我们将在以后继续探讨。

华思邮件营销虽在之前已提供可视化的邮件正文链接统计图，但是由于种种技术原因造成很多链接的点击数无法显示或显示不完整,造成此功能可用性不强。

华思邮件营销已于近日改进了此功能，改进后的“可视化的邮件正文链接统计图” 能够显示大部分的正文链接点击情况，

“可视化的邮件正文链接统计图” 是邮件营销领域中极其具有创新性的邮件链接统计显示功能，此图虽非华思发明，华思智文首先创造性的应用于邮件营销领域的统计显示，有了“正文链接统计图” 市场经理们可以非常直观的看到您的newsletter中内容的受关注情况，以便您改进内容，提高阅读量，从而提升这个newsletter的订阅数和点读率。

华思邮件群发今日改进了数据统计显示页面，将原来多个统计分析的页面合并成一个，更方便大家查询发送统计及制作统计报告。

您面对千万注册用户，欲发送邮件关怀用户时，您的选择是什么，用右键群发软件自己发送还是购买邮件群发服务？

显然，发送对象是您的注册用户，您的邮件发送为合法，您在实施许可电子邮件营销。

众所周知，许可电子邮件营销的最大挑战当属发送的邮件被网络公网服务器大量屏蔽过滤，邮件无法正常发送到达用户端邮箱。

在实施邮件群发时，您多少会遇到类似的问题，

- 一般的电子邮件群发软件不管用，不管它是免费的还是收费的；
- 自己架设邮件发送服务器进行群发问题更多，阻挡率高、送达率低，发送速度慢；
- 您的IP或域名容易被屏蔽，被列入黑名单。

为什么会这样？

这还得从国际通用的垃圾邮件过滤机制说起。

目前，公网邮件服务器（如：Yahoo, MSN）过滤垃圾邮件考虑以下几大因素：

一，发送邮件方的IP声誉（发件声誉）

影响发件声誉的五大指标：

1，用户邮件列表（email地址）的正确性
2，用户投诉
3，垃圾邮件触发（自动捕获网络email地址等非许可邮件行为容易触发垃圾邮件陷阱）
4，邮件安全性基础设施：DKIM认证、SPF（Sender Policy Framework）、SenderID
5，休眠账户（不活跃的邮件订户）

二，是否从固定地址发邮件

三，邮件内容、标题触发垃圾邮件过滤

如使用一些违法、不当、敏感字眼。

四，邮件中含有黑名单中的链接地址（不要赞助声名狼藉的的发件人）

有研究数据显示，邮件被阻挡因素：发件信誉（77%）、发件内容（17%）、被阻URLs（6%）。可见“发件声誉”为最主要的因素。

显然，一般的邮件群发软件无法为您解决“建立良好的发件声誉”的问题。

这就需要借助第三方电子邮件发送服务，俗称邮件发送绿色通道，可以为您，

- 建立良好的发件声誉，并协调您的网站与ISP之间的关系；
- 提供专用IP；
- 加入您的IP/域名于白名单；
- 邮件发送全程跟踪、监控。

第三方电子邮件发送服务因其高效、安全，现已被大多数知名网络媒体、银行、电子商务网站所采用, 我们在这里为您推荐华思邮件营销平台。

　　问卷又称调查表或询问表，是以问题的形式系统地记载调查内容的一种印件。问卷可以是表格式、卡片式或簿记式。设计问卷，是询问调查的关键。完美的问卷必须具备两个功能，即能将问题传达给被问的人和使被问者乐于回答。要完成这两个功能，问卷设计时应当遵循一定的原则和程序，运用一定的技巧。
 
　　一、问卷设计的原则
 
　　1．有明确的主题。根据调查主题，从实际出发拟题，问题目的明确，重点突出，没有可有可无的问题。
 
　　2．结构合理、逻辑性强。问题的排列应有一定的逻辑顺序，符合应答者的思维程序。一般是先易后难、先简后繁、先具体后抽象。
 
　　3．通俗易懂。问卷应使应答者一目了然，并愿意如实回答。问卷中语气要亲切，符合应答者的理解能力和认识能力，避免使用专业术语。对敏感性问题采取一定的技巧调查，使问卷具有合理性和可答性，避免主观性和暗示性，以免答案失真。
 
　　4．控制问卷的长度。回答问卷的时间控制在20分钟左右，问卷中既不浪费一个问句，也不遗漏一个问句。
 
　　5．便于资料的校验、整理和统计。
 
　　二、问卷设计的程序
 
　　1．确定主题和资料范围。根据调查目的的要求，研究调查内容、所需收集的资料及资料来源、调查范围等，酝酿问卷的整体构思，将所需要的资料一一列出，分析哪些是主要资料，哪些是次要资料，哪些是可要可不要的资料，淘汰那些不需要的资料，再分析哪些资料需要通过问卷取得、需要向谁调查等，并确定调查地点、时间及对象。
 
　　2．分析样本特征。分析了解各类调查对象的社会阶层、社会环境、行为规范、观念习俗等社会特征；需求动机、潜在欲望等心理特征；理解能力、文化程序、知识水平等学识特征，以便针对其特征来拟题。
 
　　3．拟定并编排问题。首先构想每项资料需要用什么样的句型来提问，尽量详尽地列出问题，然后对问题进行检查、筛选，看它有无多余的问题，有无遗漏的问题，有无不适当的问句，以便进行删、补、换。
 
　　4．进行试问试答。站在调查者的立场上试行提问，看看问题是否清楚明白，是否便于资料的记录、整理；站在应答者的立场上试行回答，看看是否能答和愿答所有的问题，问题的顺序是否符合思维逻辑。估计回答时间是否合乎要求。有必要在小范围进行实地试答，以检查问卷的质量。
 
　　5．修改、复印。根据试答情况，进行修改，再试答，再修改，直到完全合格以后才定稿付印，制成正式问卷。
 
　　三、问题的形式
 
　　1. 开放式问题
 
　　又称无结构的问答题。在采用开放式问题时，应答者可以用自己的语言自由地发表意见，在问卷上没有已拟定的答案。
 
　　例如：您抽香烟多久了？您喜欢看哪一类的电视节目？您认为加入WTO对我国政府管理体制有何影响？
 
　　显然，应答者可以自由回答以上的问题，并不需要按照问卷上已拟定的答案加以选择，因此应答者可以充分地表达自己的看法和理由，并且比较深入有时还可获得研究者始料未及的答案。通常而言，问卷上的第一个问题采用自由式问题，让应答者有机会尽量发表意见，这样可制造有利的调查气氛，缩短调查者与应答者之间的距离。
 
　　然而，开放式问题亦有其缺点。例如调查者的偏见，因记录应答者答案是由调查者执笔，极可能失真，或并非应答者原来的意思。如果调查者按照他自己的理解来记录，就有出现偏见的可能。但这些不足可运用录音机来弥补。开放式问题的第二个主要缺点是资料整理与分析的困难。由于各种应答者的答案可能不同，所用字眼各异，因此在答案分类时难免出现困难，整个过程相当耗费时间，而且免不了夹杂整理者个人的偏见。因此，开放性问题在探索性调研中是很有帮助的，但在大规模的抽样调查中，它就弊大于利了。
 
　　2. 封闭式问题
 
　　又称有结构的问答题。封闭式问题与开放式问题相反，它规定了一组可供选择的答案和固定的回答格式。
 
　　例如：你购买雕牌洗衣粉的主要原因是（选择最主要两种）：
 
　　(1)．洗衣较洁白
 
　　(2)．售价较廉
 
　　(3)．任何商店都有出售
 
　　(4)．不伤手
 
　　(5)．价格与已有的牌子相同，但份量较多
 
　　(6)．朋友介绍
 
　　封闭式问题的优点包括以下几个方面：
 
　　(1)．答案是标准化的，对答案进行编码和分析都比较容易；
 
　　(2)．回答者易于作答，有利于提高问卷的回收率；
 
　　(3)．问题的含义比较清楚。因为所提供的答案有助于理解题意，这样就可以避免回答者由于不理解题意而拒绝回答。
 
　　封闭式问题也存在一些缺点：
 
　　(1)．回答者对题目不正确理解的，难以觉察出来；
 
　　(2)．可能产生“顺序偏差”或“位置偏差”，即被调查者选择答案可能与该答案的排列位置有关。研究表明，对陈述性答案被调查者趋向于选第一个或最后一个答案，特别是第一个答案。而对一组数字（数量或价格）则趋向于取中间位置的。为了减少顺序偏差，可以准备几种形式的问卷，每种形式的问卷答案排列的顺序都不同。
 
　　四、问卷调查设计技巧
 
　　1. 事实性问题
 
　　事实性问题主要是要求应答者回答一些有关事实的问题。例如：你通常什么时候看电视？
 
　　事实性问题的主要目的在于求取事实资料，因此问题中的字眼定义必须清楚，让应答者了解后能正确回答。
 
　　市场调查中，许多问题均属“事实性问题”，例如应答者个人的资料：职业、收入、家庭状况、居住环境、教育程度等。这些问题又称为“分类性问题”，因为可根据所获得的资料而将应答者分类。在问卷之中，通常将事实性问题放在后边，以免应答者在回答有关个人的问题时有所顾忌，因而影响以后的答案。如果抽样方法是采用配额抽样，则分类性问题应置于问卷之首，否则不知道应答者是否符合样本所规定的条件。
 
　　2. 意见性问题
 
　　在问卷中，往往会询问应答者一些有关意见或态度的问题。
 
　　例如：你是否喜欢××电视节目？
 
　　意见性问题事实上即态度调查问题。应答者是否愿意表达他真正的态度，固然要考虑，而态度强度亦有不同，如何从答案中衡量其强弱，显然也是一个需要克服的问题。通常而言，应答者会受到问题所用字眼和问题次序的影响，即不同反应，因而答案也有所不同。对于事实性问题，可将答案与已知资料加以比较。但在意见性问题方面则较难作比较工作，因应答者对同样问题所作的反应各不相同。因此意见性问题的设计远较事实性问题困难。这种问题通常有两种处理方法：其一是对意见性问题的答案只用百分比表示，例如有的应答者同意某一看法等等。另一方法则旨在衡量应答者的态度，故可将答案化成分数。
 
　　3. 困窘性问题
 
　　困窘性问题是指应答者不愿在调查员面前作答的某些问题，比如关于私人的问题，或不为一般社会道德所接纳的行为、态度，或属有碍声誉的问题。例如：平均说来，每个月你打几次麻将？如果你的汽车是分期购买的，一共分多少期？你是否向银行抵押借款购股票？除了你工作收入外，尚有其他收入吗？
 
　　如果一定要想获得困窘性问题的答案，又避免应答作不真实回答，可采用以下方法：
 
　　(1)间接问题法。不直接询问应答者对某事项的观点，而改问他认为其他该事项的看法如何。
 
　　例如：用间接问题旨在套取应答者回答认为是旁人的观点。所以在他回答后，应立即再加上问题：“你同他们的看法是否一样？”
 
　　(2)卡片整理法。将困窘性问题的答案分为“是”与“否”两类，调查员可暂时走开，让应答者自己取卡片投入箱中，以减低困窘气氛。应答者在无调查员看见的情况下，选取正确答案的可能性会提高不少。
 
　　(3)随机反应法。根据随机反应法，可估计出回答困窘问题的人数。
 
　　(4)断定性问题。有些问题是先假定应答者已有该种态度或行为。
 
　　例如：你每天抽多少支香烟？  事实上该应答者极可能根本不抽烟，这种问题则为断定性问题。正确处理这种问题的方法是在断定性问题之前加一条“过滤”问题。
 
　　例如：你抽烟吗？
 
　　如果应答者回答“是”，用断定问题继续问下去才有意义，否则在过滤问题后就应停止。
 
　　(5)假设性问题。有许多问题是先假定一种情况，然后询问应答者在该种情况下，他会采取什么行动。
 
　　例如：如果××晚报涨价至2元，你是否将改看另一种未涨价的晚报？
 
　　如果××牌洗衣粉跌价1元，你是否愿意用它？
 
　　你是否愿意加薪？
 
　　你是否赞成公共汽车公司改善服务？
 
　　以上皆属假设性问题，应答者对这种问题多数会答“是”。这种探测应答者未来行为的问题，应答者的答案事实上没有多大意义，因为多数人都愿意尝试一种新东西，或获得一些新经验。
 
　　五、问卷的结构
 
　　调查问卷一般可以看成是由三大部分组成：卷首语（开场白）正文和结尾。
 
　　1. 卷首语
 
　　问卷的卷首语或开场白是致被调查者的信或问候语。其内容一般包括下列几个方面：
 
　　(1)称呼、问候。如“××先生、女士：您好”。
 
　　(2)调查人员自我说明调查的主办单位和个人的身份。
 
　　(3)简要地说明调查的内容、目的、填写方法。
 
　　(4)说明作答的意义或重要性。
 
　　(5)说明所需时间。
 
　　(6)保证作答对被调查者无负面作用，并替他保守秘密。
 
　　(7)表示真诚的感谢，或说明将赠送小礼品。
 
　　信的语气应该是亲切、诚恳而礼貌的，简明扼要，切忌罗嗦。问卷的开头是十分重要的。大量的实践表明，几乎所有拒绝合作的人都是在开始接触的前几秒钟内就表示不愿参与的。如果潜在的调查对象在听取介绍调查来意的一开始就愿意参与的话，那么绝大部分都会合作，而且一旦开始回答，就几乎都会继续并完成，除非在非常特殊的情况下才会中止。
 
　　2. 正文
 
　　问卷的正文实际上也包含了三大部分。
 
　　第一部分包括向被调查者了解最一般的问题。这些问题应该是适用于所有的被调查者，并能很快很容易回答的问题。在这一部分不应有任何难答的或敏感的问题，以免吓坏被调查者。
 
　　第二部分是主要的内容，包括涉及调查的主题的实质和细节的大量的题目。这一部分的结构组织安排要符合逻辑性并对被调查者来说应是有意义的。
 
　　第三部分一般包括两部分的内容，一是敏感性或复杂的问题，以及测量被调查者的态度或特性的问题；二是人口基本状况、经济状况等等。
 
　　3. 结尾
 
　　问卷的结尾一般可以加上1～2道开放式题目，给被调查者一个自由发表意见的机会。然后，对被调查者的合作表示感谢。在问卷发最后，一般应附上一个“调查情况记录”。这个记录一般包括：
 
　　(1)调查人员（访问员）姓名、编号
 
　　(2)受访者的姓名、地址、电话号码等
 
　　(3)问卷编号
 
　　(4)访问时间
 
　　(5)其他，如设计分组等
 
　　六、问卷设计应注意的问题
 
　　1. 问卷的开场白
 
　　问卷的开场白，必须慎重对待，要以亲切的口吻询问，措词应精心切磋，做到言简意明，亲切诚恳，使被查者自愿与之合作，认真填好问卷。
 
　　2. 问题的字眼（语言）
 
　　由于不同的字眼会对被调查者产生不同的影响，因此往往看起来差不多的相同的问题，会因所用字眼不同，而使应答者作不同的反应，作出不同的回答。故问题所用的字眼必须小心，以免影响答案的准确性。一般来说，在设计问题时应留意以下几个原则：
 
　　(1)避免一般性问题。如果问题的本来目的是在求取某种特定资料，但由于问题过于一般化，使应答者所提供的答案资料无多大意义。
 
　　例如：某酒店想了解旅客对该酒店房租与服务是否满意，因而作以下询问：
 
　　你对本酒店是否感到满意？
 
　　这样的问题，显然有欠具体。由于所需资料牵涉到房租与服务两个问题，故应分别询问，以免混乱，如：
 
　　你对本酒店的房租是否满意？
 
　　你对本酒店的服务是否满意？
 
　　(2)问卷的语言要口语化，符合人们交谈的习惯，避免书面化和文人腔调。
 
　　3. 问题的选择及顺序
 
　　通常问卷的头几个问题可采用开放式问题，旨在使应答者多多讲话，多发表意见，使应答者感到十分自在，不受拘束，能充分发挥自己的见解。当应答者话题多，其与调查者之间的陌生距离自然缩短。不过要留意，最初安排的开放式问题必须较易回答，不可具有高敏感性如困窘性问题。否则一开始就被拒绝回答的话，以后的问题就难继续了。因此问题应是容易回答且具有趣味性，旨在提高应答者的兴趣。核心问题往往置于问卷中间部分，分类性问题如收入、职业、年龄通常置于问卷之末。
 
　　问卷中问题的顺序一般按下列规则排列：
 
　　(1)容易回答的问题放前面，较难回答的问题放稍后，困窘性问题放后面，个人资料的事实性问题放卷尾。
 
　　(2)封闭式问题放前面，自由式问题放后面。由于自由式问题往往需要时间来考虑答案和语言的组织，放在前面会引起应答者的厌烦情绪。
 
　　(3)要注意问题的逻辑顺序，按时间顺序、类别顺序等合理排列。

　　市场研究在营销环节中应用很广，就房地产来说你要弄清楚究竟干什么，调查的目的是什么？然后才能考虑调查的内容、范围等。以下内容供你参考：
 
　　住宅项目研究：
 
　　1）竞争环境研究：包括房地产市场供求总量及其结构分析、典型竞争楼盘研究、项目片区物业普查，产品供应及需求变化趋势预测，竞争品牌或产品营销策略监测与分析，及景气指数、价格指数等社会经济宏观环境都属于市场竞争环境的调查研究内容。这类研究能帮助发展商了解市场现状，分析宏观形势，对房地产市场大势也有一定的预测作用，是发展商从事房地产开发经营所必须知道的基础信息。
 
　　2）产品研究：作为商品的住宅，其营销原理符合市场营销学的一般规律，营销科学证明，产品质量和功能设计在销售促进中的重要性权重在0．7以上，住宅产品也一样，产品本身综合质素的好坏是销售业绩的决定因素，如何针对人类居住行为和心理需求及特定目标消费群的特殊需求设计开发住宅功能、环境、文化等产品属性，既是市场营销学要求解决的问题，也是建筑学及景观建筑学关注的课题。
 
　　3）消费者（需求）研究：消费者研究既是产品研究的主要方法，也是需求预测的主要方法，对消费者价值观、生活行为、对家庭和住房的态度、购买动机、决策影响因素、个人和家庭社会经济特征、购买意向等方面内容的研究，可以提供产品设计、营销策略、需求预测方面全面而准确的决策信息，消费者研究是建筑设计和营销策略赖以成功的基石。
 
　　商服物业研究：
 
　　1）商圈研究：是零售店选址和零售商选择经营品种的重要依据。艾力森从以下几个方向进行研究。
 
　　A、 各级商圈规模测量，包括人流量、车流量、区域面积、人口密度等；
 
　　B、各级商圈地理环境描述，包括物业分布和各道路交通状况；
 
　　C、商圈购买力和人口构成特点调查；
 
　　D、商圈内居民消费习惯研究；
 
　　E、商圈竞争状况及变动趋势研究，包括人口规模与结构、商业结构及产业规划、城市规划等发展趋势；
 
　　2） 商服物业定位研究：商场功能及目标市场、经营主题的选择、市场机会分析、细分市场方法、经营价值评估。商服物业研究方法与商圈研究类似，但增加投资者的研究内容。商服物业市场定位研究一般有以下几个方面：
 
　　A、 竞争环境研究
 
　　B、 产品研究
 
　　C、 投资者研究
 
　　D、消费者研究
 
　　在房地产项目开发经营过程中，市场研究还为投资决策提供可行性研究服务。
 
　　1） 投资机会分析：当投资者计划投资房地产项目或需要对特定地块的物业开发方向作出决策时，需要进行市场调研论证分析各种房地产投资方向或物业开发方向，并从中选择综合较优的投资机会。
 
　　2） 预可行分析：在初步选定或根据企业目标、客观条件确定的有限几个开发方案中进行更详细的分析论证，确保最终选择的开发方案符合机会成本、资本成本、现金流入的时间和概率、利润最大化等综合指标最优。
 
　　3） 详细可行性分析：详细可行性分析应涵盖三个方面，包括市场可行性、财务可行性和政策可行性，任何有可能对项目目标造成影响的变量都应最大限度的被考虑到并予以描述评估。
 
　　4）开发方案和营销策略制定：在对项目的可行性进行详细论证之后，项目经理应负责拟订具体的开发方案，确定项目规划设计、工程进度、销售策略等执行方案，这些执行方案把详细可行性报告中各环节和各因素都具体为能够实际操作执行的方法和步骤，执行方案的目标就是实现可行性分析报告中的财务目标及其他目标。
 
　　在房地产开发经营的过程中，广告创意、文案测试、物业管理、媒体计划与选择、营销概念、产品功能等各个环节的决策前也需要市场研究支持。
 
　　为掌握房地产市场的因素，艾力森还进行下列基础研究：
 
　　A、 房地产市场开发及销售动态分析；
 
　　B、 房地产广告及营销策略分析；
 
　　C、 房地产开发企业品牌营销研究。
 
　　通常一项房地产项目研究，是上述多方面研究的有机组合，除此外，更包含项目可行性论证/投资分析等。
 
　　一、区域市场宏观研究
 
　　区域研究范围可以指某个城市、城区、地块……（包括已确定具体开发地点或者未确定具体开发地点）
 
　　研究内容：
 
　　1、区域宏观社会、经济、自然环境研究
 
　　2、区域房产市场供求现状分析和预测
 
　　3、市场各类物业产品交易的数量和价格
 
　　4、居民消费水平研究和可支付价格水平
 
　　5、区位资源分析
 
　　6、区位竞争环境研究
 
　　…………
 
　　二、楼盘定位
 
　　确定了具体的开发地点和开发项目
 
　　研究内容：
 
　　1、开发地块周边楼盘的竞争情报搜集
 
　　2、市场细分
 
　　3、目标消费群定位
 
　　4、分析目标消费群体的消费特征可支付能力
 
　　5、针对目标消费群的物业设计
 
　　6、最佳实践研究
 
　　…………
 
　　三、营销组合策划
 
　　物业建成后的营销阶段
 
　　研究内容：
 
　　1、开发地块周边楼盘的竞争情报搜集
 
　　2、品牌/楼盘形象分析与卖点找寻
 
　　3、目标消费群定位的检测
 
　　4、分析目标消费群体的购房特征可支付能力
 
　　5、物业营销阶段的焦点、卖点、售点建设
 
　　6、营销概念测试
 
　　7、最佳实践研究
 
　　…………
 
　　这是一些这方面研究的简单建议，希望可以详细探讨您的想法。

　　需求调研是销售中的重要一环，优秀的销售代表更是在大客户的销售中经常使用。但遗憾的是，一谈到需求调研，销售人员就会想到很多书本上或培训课程中讲到的用来挖掘顾客需求的提问技巧，如：封闭式提问、开放式提问、SPIN提问等等。说来说去，认为需求调研只是技巧层面的问题。那么，事实到底如何呢？
 
　　案例1
 
　　某知名的摩托车企业人力资源部培训主管L先生打电话给培训公司，要求培训公司提供销售类课程菜单以便选择培训课程，看到顾客主动上门，培训公司的销售人员先是惊喜一番，然后迫不及待地将课程清单传真给L先生，有的发了E—MAIL，在课程清单以外，有的销售代表还没忘记加上一些公司简介、培训师师资简介、公司实力品牌等证明资料，在顾客看了这些资料后，销售代表几乎都无一例外的使用了一些技巧：产品呈现技巧、成交技巧等等，结果却无功而终。但某公司的销售代表A先生接到电话后，初步判断出这是一个大客户，可能有长期的培训合作可能，因而并没有急于这样做，而是对L先生说：“我们非常理解您想得到培训课程清单，不过，根据我们的经验，在没有了解贵公司的需求之前，我们担心发给您的资料会浪费您的时间，另一方面，课程清单并不能让您了解到课程本身的价值，要不我先给您发一份《营销培训需求调查表》，您填好后给我，我请我们的资深老师跟您做一个交流，然后再确定如何做？”听到销售代表这样一说，L 先生颇感意外，但觉得这样好像是有道理，所以很快就同意了。A先生很快就收到L先生发回的《营销培训需求调查表》。接下来，培训公司的老师根据《营销需求调查表》提供的信息进行了初步需求分析，建议L先生应该与他们的人力资源主管做一下电话访谈，L先生再次同意，电话访谈结束后，培训公司以书面传真的形式给L先生做了回复，谈到现有的资讯对形成较高水准的《营销培训建议书》仍然不够，提出进一步进行面对面访谈的计划与请求，这次面对面访谈要求对方的销售部经理、市场部经理、受训对象代表（分公司经理）等参加。做完本次面对面访谈后，培训公司提交了一份《营销培训建议书》给L先生。后来，很快就签订了合作协议。
 
　　作为大客户销售，本案例值得思考的4个问题是： 
　　1、需求调研是技巧还是策略？ 
　　2、不了解需求的情况下做产品介绍合适吗？
　　3、应该被动迎合顾客需求还是主动引导需求？
 　　4、对顾客进行需求调研的价值是什么？
 

　　本案例中的销售代表在了解顾客需求这一环节中的成功之处在于： 
　　1、敢于向顾客说不。在顾客提出要他发一些产品资料时，他没有被动的迎合，而是把这当作了解顾客需求的机会，策略地告诉顾客这样做没有价值，并提供一个有价值的行动建议，体现了一个专业销售代表的素质，这样做不但没有得罪顾客，反而让顾客觉得这是一个能够帮助自己且有主见的“采购顾问”，不是一个只会迎合顾客需求的“推销员”。
 
　　2、逐渐获取顾客更大的承诺，帮助顾客重建采购流程。当销售代表发现顾客的采购流程过于简单时，果断地提出填写《营销需求调研表》这个看似很小的承诺请求，打开了顾客承诺的缺口。然后通过用专业的调研工具与书面反馈完成第一次调研工作来建立一个可信赖的形象，在此基础上，销售代表得寸进尺由小到大逐步向顾客提出更大的承诺请求—获得两次进一步调研的机会。在此过程中，相当于帮助顾客建立了一个全新的采购流程，由此来实现引导顾客采购思路的目的。但假如一开始就提出要做面对面访谈会怎样呢？很可能就被对方拒绝。因为一开始就要求面对面访谈对顾客而言是一个太大的承诺，由于它涉及到其他几个部门负责人的参与，在没有认识到培训公司真实水准的情况下，L先生是不敢个人承担调研组织的风险的。
 
　　3、通过接触与互动赢得信任。分三步由浅入深地逐渐放大与顾客不同岗位不同层面人的接触，尤其是面对面需求访谈中逐渐赢得不同层面负责人的信任，为后面的销售做准备。相反，竞争对手从这里开始就几乎注定没有机会赢得这场比赛，因为L先生几乎不可能让另外一家培训公司再来上上下下调研一遍需求，麻烦不说，其他岗位的负责人也很难有时间。最终，只有一家培训公司真正开展过需求调研，那么谁有可能赢得胜利自然是命中注定。
 
　　4、化解把关者的采购风险。一般而言，人力资源培训主管在采购的5种角色（决策者、影响者、购买者、使用者、把关者）中扮演的是关键人的角色，也就是负责挑选能够入围的培训公司，如果不幸挑选了一家不好的培训公司就有可能会承担受训人员（使用者）、上司（决策者）、相关部门（影响者）责备的后果。而在这个案例中，销售代表通过争取到与其他岗位负责人需求访谈的机会，巧妙地让其他几个职务的负责人间接地参与了购买决策，这样L先生只是扮演了一个购买者、把关者的角色，帮助他化解了决策风险。
 
　　案例2 
　　S大学城建筑外墙使用建筑涂料，要求涂料质量高并能体现大学庄重、严谨的风格，同时对施工进度有一定要求。项目招标后，有十多个销售代表递送资料，有的销售代表通过简单的项目背景了解做出了涂装服务方案。某涂装服务商的销售代表获知这一信息后，并没有马上递送公司与产品资料或找所谓“关系”，而是做了另外一件事。结果，在各种错综的关系中胜出！
 
　　1、成立项目组：根据本项目的初步信息，成立以客户服务总监为首的项目组。向甲方提交专业的初步调研方案并发出希望获准调研的请求。
 
　　2、沟通诊断：认真听取有关领导、校方、设计院、总包单位对本项目的要求和意见，特别针对甲方对外观效果要求较高的情况，安排专业设计师与建筑设计师多次沟通，按设计要求完成外观色彩及效果设计方案并绘制效果图。
 
　　3、现场考察：到施工现场考察将来的施工环境以及大学城周边建筑物的风格色彩的协调性。
 
　　4、协助招标：为甲方特别开设专业研讨会，介绍不同种类建筑涂料性能特点、外观效果、技术参数、施工要素，加深甲方对建筑涂料知识的了解。另外，针对本次投标单位较多的现实情况，为甲方设计评判方案，协助甲方组织了各投标单位现场样板展示比赛。
 
　　5、拟定并提交涂装解决方案。
 
　　本案例值得思考的4个问题是：
 
　　1、需求调研是技巧还是策略？
 　　2、销售中的差异化究竟表现在哪里？ 
　　3、销售人员在需求调研中应扮演何种角色？
 　　4、顾客的需求到底是什么？
　　本案例的成功之处是：
 
　　1、将需求调研作为差异化策略。在买方主权市场到来的时候，任何一个顾客的面前都会聚集2个以上的销售人员，差异化销售是销售人员梦寐以求的。但绝大部分人员认为差异化就是向顾客承诺提供不同的产品、不同的价格、不同的售后服务等。这样做的误区是：这些条件并不是销售人员个人能够改变的，它是由公司决定与提供的，所以销售人员没有创造价值。在本案例中，销售代表没有通过展示产品与公司的资料来建立差异，而是通过调整自己的销售行为，将工作的重点首先聚焦于顾客需求的调研，这些举动让顾客真正感觉到了销售人员价值的存在。这时，销售行为的差异化成为本案例制胜的关键。但我们经常见到的情况却是绝大部分销售代表在发现销售机会后急于向顾客展示自己的公司与产品，顾客刚开始可能还有兴趣，慢慢的就变得麻木，甚至反感，顾客会觉得这些销售代表根本就不关心自己，唯一关心的是他们公司的产品。
 
　　2、用专业调研方案申请调研机会。如果不能获得调研机会，再好的调研设想也无用武之地。但客户允许我们调研之前是要考虑配合调研的成本的，安排人员接受我们的调研访谈需要动用很多资源。很多销售人员抱怨客户不批准自己进行深入调研，其实关键的问题在于客户方的联络人（把关者）没有感受到我们的调研安排的专业程度，不敢随便安排我们来调研。所以，在本案例中，销售人员郑重其事地成立了调研项目组，并以书面的形式提交了《初步调研方案》来申请获得调研的机会，这一做法与很多经常用口头的方式申请调研的销售人员比自然是高明多了。因为，联络人可以拿着书面的《初步调研方案》向他的上司要求进行审批 ——即内部销售，而口头请求显然不能。
 
　　3、让专业人员参与需求调研。销售不只是销售人员一个人应该完成的事情，在专业的销售领域，销售人员应该懂得扮演导演的角色，调动公司的专业人力资源，组成具有专业背景的团队来挖掘顾客的需求。这可以给顾客传递一些正面信息：这家公司分工明确；这个销售人员很有能量。另外，当我们有更多的人与客户公司互动后，信任关系变得更加牢固。
 
　　4、顾客的困难就是需求。好的产品，好的价格，好的售后服务都是满足顾客需求的要素，但是，所有这些承诺都只有在顾客花钱以后才可以得到。有没有一些东西能够在顾客付款之前就提前享受得到呢？顾客在购买高附加值的产品时，并不是都有丰富的、科学的采购经验，个别顾客有可能一辈子只采购一次或者只是第一次做采购，这样一来，对某些顾客而言制定采购标准本身就是一件很困难事情。本案例中，销售代表敏锐地感觉到这一需求，并及时提供协助。由于获得协助招标的机会，等于帮助顾客出考试题自己也参加考试。取胜，自在情理之中。即使有时候顾客不同意你协助制定采购标准也没关系，顾客对你的书面请求仍然会心存感激，由此你将比竞争对手赢得更多的信任。所以千万不要

以为采购是顾客的自己事，我只关心如何提供最好的产品。相反，顾客的任何困难都是需求，尤其是那些顾客不方便说出来或者说不出来的困难。
 
　　综合这两个案例，我们可以发现，需求调研不仅仅是一种销售技巧，在大生意以及高附加值产品的销售中更是一种取胜的策略：
 
　　1、在竞争对手没有使用需求调研时我们要坚持使用。 
　　2、在顾客没有要求的时候我们策略的提出调研的申请或鼓励顾客主动要求我们调研。 
　　3、尽一切努力第一个获得调研的机会。 
　　4、当竞争对手也进行调研的时候，我们必须更加深入而广泛地实施调研。 
　　5、不仅依赖销售人员自己，更需要动用专业的人力资源实施调研。
 
　　当我们不仅仅把需求调研当作技巧而是当作销售过程中必须的策略来使用时，它将大大推进销售进程，因为当需求调研结束后：我们已经利用调研优先与顾客接触，为竞争对手进入制造了门槛；通过与顾客公司不同层面人的互动，进行了感情渗透，逐一建立了信任；由此改变顾客的采购流程，让顾客进入到我们的思路；使将要形成的解决方案具有了更坚实的事实基础；同时，使顾客在买单前，有机会亲身体验到我们的专业服务精神，为我们的劳动付出而内疚。

1. 如果Emai是一个国家的话，那么14亿Email 用户将构成世界上最大的国家，多于中国人口，也比美国和欧洲的人口总和还要多。

2.每天有2470亿封电子邮件被发送出去，也就是每0.00000035秒就会发出一封邮件。

3.你看完这句话的同时，已经有两千万封电邮流入网络

4.每一秒钟，全世界的Email用户所发送的信息量相当于莎士比亚全集的16，000倍之多（假设每封邮件平均30kb）

5.一百三十四亿美元：2009年美国用于直邮营销上的投资

6.五千八百三十亿美元：用134亿美元投资直邮带来的回报，是微软总资产的四倍之多。

7.一百八十一：发送181封营销邮件所产生的价值相当于购买一股微软的股票

8.  83,689,738,832,367：发送这么多邮件带来的价值足以还清美国的国债

PS：看到这些数据，你也许会重新审视邮件营销的重要价值，与此同时，也许你会想上面这些邮件中不少会是垃圾邮件，此时也许你就能了解为何ISP如此担心合法的营销邮件不能正确抵达收件人的邮箱。